或許不少人想到可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，會(huì)把思維伸到那場(chǎng)“可口可樂(lè)在線火炬?zhèn)鬟f”，也許是更早些時(shí)候的“要爽由自己，暢享3DQQ秀”活動(dòng)，其實(shí)這里提到的是上述網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之后的三次推廣，一是“新年的第一瓶“可口可樂(lè)”你想與誰(shuí)分享活動(dòng)”;二是暢爽加倍更添美味–在線"宴遇"飛輪海活動(dòng);三是“零度可口可樂(lè)”創(chuàng)意無(wú)限度活動(dòng)。
首次接觸這類案例的朋友，或許會(huì)津津有味地研讀完，而混跡行業(yè)較久的策劃人則顯得比較淡然，三個(gè)活動(dòng)從創(chuàng)意層面講，算不上大手筆，可口可樂(lè)的知名度已經(jīng)足夠響，出位的事件營(yíng)銷幾乎不是太需要。而從目標(biāo)受眾的滲透性講，這三個(gè)活動(dòng)有一定的高度，能夠通過(guò)活動(dòng)的創(chuàng)意、互動(dòng)性、大流量的推廣平臺(tái)、有針對(duì)性和吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)政策吸引大數(shù)量級(jí)的用戶參與，這也是可口可樂(lè)這類企業(yè)愿意看到的結(jié)果。不過(guò)，從2006年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略看，可口可樂(lè)一直都側(cè)重于此類互動(dòng)性很強(qiáng)的創(chuàng)意和媒介平臺(tái)，而且都是大流量級(jí)的。從中也能夠看出有大成效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例需要具備這樣三點(diǎn)要素：一是創(chuàng)意本身要具備吸引力，能夠打動(dòng)信息受眾;二是所選擇并且能夠激活的傳播渠道要擁有足夠的影響力，能夠影響足夠多的信息受眾;三是“整合”很重要，包括圍繞一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行挖掘，形成多重表現(xiàn)形式，在多元組合的媒介平臺(tái)上傳播，比如可口可樂(lè)這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中采用了廣告片、活動(dòng)官網(wǎng)、三維視頻、卡通動(dòng)漫、屏保、賀卡等多種形式。
但可口可樂(lè)一直以來(lái)采用的網(wǎng)絡(luò)推廣辦法又是具備一定門檻的，首先來(lái)講創(chuàng)意本身不難達(dá)到，但所購(gòu)買的媒介資源及所創(chuàng)造的引導(dǎo)性內(nèi)容，都需要承擔(dān)比較高昂的成本和風(fēng)險(xiǎn);其次是這類創(chuàng)意活動(dòng)對(duì)參與用戶的深層次影響還不足夠，促成口碑傳播可能性比較小，也即大家玩過(guò)一次后，可能就忘了，需要企業(yè)不斷地投入展開新一輪宣傳攻勢(shì);三是整合的力度還顯得較小、整合的范圍還比較窄，導(dǎo)致在大眾層面的傳播影響未能有效表現(xiàn)。當(dāng)然，這也跟企業(yè)自身的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷預(yù)算有關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)兇猛快消業(yè)面臨營(yíng)銷新挑戰(zhàn)
不僅是可口可樂(lè)這種跨國(guó)品牌熱情擁抱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，像百事可樂(lè)、蒙牛、娃哈哈、伊利、統(tǒng)一等各類快消企業(yè)也是每年在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上都投入了相當(dāng)大的力量。但走到今天，雖然還有絕大多數(shù)企業(yè)保持觀望態(tài)勢(shì)，但快消企業(yè)又面臨到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的新挑戰(zhàn)。
根據(jù)贏道顧問(wèn)、火云咨詢目前的一些觀察和總結(jié)，這些營(yíng)銷挑戰(zhàn)既來(lái)自大環(huán)境，也有來(lái)自企業(yè)本身。
挑戰(zhàn)一：大多快消企業(yè)目前營(yíng)銷的重點(diǎn)是銷售而非品牌，故此投入點(diǎn)集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷;
營(yíng)銷的線下與線下：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例;是否在展開線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)模化、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷管理上與傳統(tǒng)營(yíng)銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問(wèn)題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。
挑戰(zhàn)二：創(chuàng)意遭遇瓶頸，甚至重復(fù)化、蒼白，這種問(wèn)題不僅出現(xiàn)在地面推廣中，而且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也是屢見不鮮，一些企業(yè)舉辦的活動(dòng)或者推廣辦法，大家能夠看出其創(chuàng)意的重復(fù)度都是相當(dāng)高的。像統(tǒng)一綠茶做出“嘻哈四重奏”的辦公室短劇，是2009年難得的創(chuàng)新之舉，估計(jì)接下來(lái)會(huì)陸續(xù)有企業(yè)進(jìn)入這塊，很快又會(huì)陷入紅海。這時(shí)候，對(duì)創(chuàng)意的差異化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先聲奪金”也是關(guān)注度不錯(cuò)的活動(dòng)。
挑戰(zhàn)三：快消企業(yè)普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知不足，或者是心有余而力不足，僅僅渠道鋪貨和電視廣告投放、終端促銷已經(jīng)讓大家疲于應(yīng)付。這個(gè)時(shí)候需要高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播服務(wù)商出現(xiàn)，以幫助企業(yè)辦好這方面的事情，但目前又缺乏更具普遍適用價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例出現(xiàn)，對(duì)銷售的促進(jìn)效果還不能讓企業(yè)普遍信服，導(dǎo)致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度，但又知道互聯(lián)網(wǎng)的重要性，局促之間，往往步調(diào)走得很亂。我們也能看到，一些企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，折騰了兩三個(gè)月便偃旗息鼓。
挑戰(zhàn)四：如何完整地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，快消業(yè)的營(yíng)銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場(chǎng)/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營(yíng)銷策略相比，操盤手們還并未能達(dá)到駕輕就熟的狀態(tài)，需要一個(gè)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的新模式出來(lái)，因?yàn)樽罱K無(wú)論是做活動(dòng)，還是說(shuō)借活動(dòng)、新聞、事件來(lái)推品牌，都是要推動(dòng)銷售“跑”起來(lái)。
成長(zhǎng)型快消企業(yè)如何挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值
上述挑戰(zhàn)的化解，也就是互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值得以全面挖掘之時(shí)。雖然大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷措施不能可口可樂(lè)那樣設(shè)計(jì)，但借鑒其借助網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和大流量平臺(tái)、多樣化傳播內(nèi)容形式，是非常可取的。具體來(lái)講，鄧超明建議，國(guó)內(nèi)快消企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值的挖掘方面，可以走以下三條路：
一是把品牌推廣和產(chǎn)品推廣、招商推廣視為三大模塊，交互推廣
這是一種什么樣的推廣結(jié)構(gòu)呢?在贏道顧問(wèn)近一年的營(yíng)銷實(shí)操中，大多沒(méi)有針對(duì)某一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行深化，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，所有的項(xiàng)目全是在做目標(biāo)客戶群體分析后，圍繞品牌、招商和促銷來(lái)做，把企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、招商推廣視為三大模塊，分別策劃，但又在推廣媒介和推廣內(nèi)容上相互融入、相互借勢(shì)，同時(shí)以便在推廣過(guò)程中評(píng)估創(chuàng)意執(zhí)行的效果。
二是以創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或故事為推廣的切入點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS、IM及網(wǎng)絡(luò)博客等平臺(tái)的媒介傳播和互動(dòng)溝通價(jià)值
要能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引足夠的人氣，創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或者故事是策劃的核心，而這個(gè)創(chuàng)意如何做，既定的模式不是很管用，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和訴求來(lái)確定。
在媒介與傳播通路的選擇上，以前我們更多的是借助電視媒體和平面媒體，如今我們完全可以將推廣的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體，而且充分利于社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)溝通工具凝聚人氣。可能對(duì)企業(yè)的銷售拉動(dòng)不是立竿見影的，但其影響卻卻是持續(xù)的。如果緊密地圍繞線下推廣與促銷活動(dòng)展開，則可能獲得一份“驚喜”。
三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播和人群聚合功能，組織技術(shù)傳播和話題討論
無(wú)論是食品、飲料，還是日化用品，僅有互動(dòng)還不夠，必須有可靠性，塑造可信賴的品牌形象。常常在報(bào)紙、雜志或者電視臺(tái)上看到的產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)渲染，即使是高管的訪談，這都是營(yíng)銷的有力武器。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為核心的信息傳播渠道，其影響力已經(jīng)不亞于電視媒體、平面媒體。
在有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體上組織網(wǎng)絡(luò)專題、跟蹤報(bào)道、新聞營(yíng)銷及高管訪談等，對(duì)塑造可信賴的品牌形象和提升品牌知名度是很有幫助，反饋到終端，則是消費(fèi)者放心購(gòu)買的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
而且論壇、SNS等平臺(tái)有一個(gè)比較強(qiáng)大的功能，就是一些有著類似偏好的相對(duì)年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)組織消費(fèi)潮流、生活時(shí)尚、品味等方面的討論，引導(dǎo)論壇用戶或話題討論的參與者們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值和魅力，相應(yīng)地會(huì)分解市場(chǎng)普及的壓力。
四是充分利用動(dòng)漫、IM、Widget、Mini站等工具，植入品牌信息和產(chǎn)品信息
大家或許都會(huì)想到這些手段，但如何利用則是最關(guān)鍵的問(wèn)題，能否產(chǎn)生品牌傳播和銷售促進(jìn)的價(jià)值則又是更高層面的問(wèn)題，可口可樂(lè)的這三個(gè)活動(dòng)，多使用了這些手段，雖然可能有不少人沒(méi)有受到這些信息的影響，但肯定又有不少人卷入其中，并且成為可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。
我們唯一需要做的是，引進(jìn)專業(yè)的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，圍繞推廣需求策劃有力的創(chuàng)意內(nèi)容，借助這類能夠深刻影響35歲以下人士的工具，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，促成廣泛傳播，既然是有力地詮釋了產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容，自然也就能夠產(chǎn)生“銷售力”。一些專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在快消品方面擁有很雄厚的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意水平，而贏道顧問(wèn)也開始組建專門的快消品營(yíng)銷中心，在家居建材、軟件與互聯(lián)網(wǎng)之外建立起第三大行業(yè)面向國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)型快消品企業(yè)提供充分地營(yíng)銷策略支持。
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