飛揚動力今天看到夏之南、二維醬總結(jié)的“2017年下半年自媒體的十大發(fā)展趨勢”一文，有所感慨，特分享供所有網(wǎng)站優(yōu)化及內(nèi)容編輯人員參考。
趨勢一 閱讀量持續(xù)下降，公號運營進(jìn)入“5+2”時代
公眾號閱讀量的劇烈下滑成為行業(yè)痛點。
近來，我們密集地和多位自媒體人交流，其中就有粉絲百萬的情感號作者感慨“號越來越難做，標(biāo)題太重要”，缺乏熱點的情況下，一旦標(biāo)題不夠刺激，打開率就會跌入谷底。
更嚴(yán)苛的提法是，整個公號運營進(jìn)入所謂“5+2”時代，即行業(yè)平均閱讀率滑落至5%左右，打開率約2%。這里說的閱讀率=閱讀量/粉絲數(shù)，打開率=閱讀里來自公眾號會話的人數(shù)/粉絲數(shù)。當(dāng)然，這里說的是平均水平。
大家應(yīng)該都清楚，打開率和閱讀率不是一個概念，前者的失守反映一個殘酷現(xiàn)實——沒有打開率意味著內(nèi)容和用戶“失聯(lián)”。在新媒體大肆宣揚粉絲經(jīng)濟的時候，你苦心經(jīng)營的公眾號卻和95%以上的粉絲徹底失去了聯(lián)系。
這是個悲傷的結(jié)果，聽起來有點危言聳聽。極端理解就是，無論你發(fā)什么，對這95%的粉絲而言，不過是深埋在訂閱號上的一顆小紅點而已。而這些粉絲，對你來說，也只是停留在微信后臺的一個數(shù)字。毫無商業(yè)價值可言。
雖說“好內(nèi)容自帶流量”，內(nèi)容可以吸引粉絲，也可以篩選和淘汰粉絲，但很多時候，我們是不是過分追求“吸粉”？而忽視了盤活沉睡的粉絲？
“5+2”時代與其拼命增粉把“流量池”做大，不如想方設(shè)法將更多粉絲喚醒。
趨勢二 信息泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，自媒體進(jìn)入“加速淘汰期”
信息泛濫無須贅言，一個熱點能激活數(shù)以萬計的推送，千奇百怪什么號都在蹭。
早先時候，營銷號手里那些拼拼湊湊的標(biāo)題黨文章，動不動也能10w+。慢慢這兩年，要搞點套路才得人心，從選題到標(biāo)題，營銷號也開始挖空心思“做內(nèi)容”。
道理很簡單，原本依靠“剪刀加漿糊”內(nèi)容、線下活動、娛樂八卦奇聞等途徑漲來的粉，要么流失過快，要么迅速僵尸化，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來的粉絲才真正有價值。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說起來簡單，但沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的自媒體人很難做到這一點。六神磊磊讀金庸、王左中右、槽邊往事……他們的內(nèi)容肯定不可復(fù)制，然而在垂直細(xì)分領(lǐng)域有意識的做好內(nèi)容，并不那么困難。
比如有業(yè)內(nèi)人士就在朋友圈表示——
寫文章要火，除非有天賦，或者自己有個什么百轉(zhuǎn)千回跌宕起伏的故事，就這么一句話：蹭熱點蹭熱點蹭熱點，用搜索用搜索用搜索。你只要堅持蹭熱點用搜索，三個月后不火你找我。
接下來，自媒體“去粗取精”的速度還會加快，原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟不上的自媒體會成為重點淘汰對象。
比如，昨天微信宣布提升原創(chuàng)文章的分成比例：
今年7月1日至12月31日期間，微信流量主原創(chuàng)文章在公眾號底部廣告的分成比例將大幅提升，原創(chuàng)作者將可獲得更高收益。
其實就是用政策支持、鼓勵原創(chuàng)，在公眾號活躍度、打開率下降的情況下，也試圖通過這樣的方式留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
趨勢三 運營的價值更加凸顯
我們說紅利期已過，包括現(xiàn)在所說的“加速淘汰期”，不是意味著公眾號不能做成功，而是需要更多更精準(zhǔn)的投入。
堅持原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體會活得更好，但運營的配合顯得更加重要。
比如，我們經(jīng)常遇到在傳統(tǒng)媒體摸爬滾打過的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，擁有良好的內(nèi)容操作技能，幾十萬粉絲的垂類號，吭哧吭哧內(nèi)容做的很辛苦也還不錯，但粉絲始終上不去了，聊起來他們常常自愧的說一句，“主要是我們不怎么重視運營”。
不注重運營的自媒體“吃力不討巧”，如果說內(nèi)容上精耕細(xì)作是趨勢，那么運營上要做的就是促活——怎么讓95%的沉默粉絲活起來，如何從“內(nèi)容思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容產(chǎn)品思維”？這是接下來更值得自媒體人思考的問題。
最便捷的方式當(dāng)然是組建社群，提升社群管理和運營能力，讓更多用戶參與到選題設(shè)置和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
趨勢四 音視頻異軍突起，內(nèi)容加速迭代
中國的網(wǎng)民數(shù)量已超過7億，由于用戶數(shù)量不可能再保持高速增長，占有用戶時間成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭焦點。
比起瀏覽圖文，音頻、視頻、直播等內(nèi)容形式更能讓用戶沉浸，點開視頻一不小心兩個小時就過去了。制作精良、有創(chuàng)意的音視頻節(jié)目成為爆款圖文后最好的吸流量手段。
2017年上半年，短視頻領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事，一是騰訊戰(zhàn)略投資快手，二是阿里系的土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺。直播行業(yè)也繼續(xù)獲得資本青睞，騰訊投入20億搞直播，巨頭入場拉開第二輪大戰(zhàn)的帷幕。
然而，在巨頭紛紛動輒10億地補貼流量時，更多人的感受卻是短視頻和直播的泡沫破裂了。去年“千播大戰(zhàn)”的風(fēng)口盛況已經(jīng)過去，隨著市場洗牌和政策收緊，內(nèi)容迭代的趨勢會加快，大量劣質(zhì)內(nèi)容將被淘汰。
具有持續(xù)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品迭代精神的PGC團(tuán)隊，能得到更多流量和收益扶持。對于平臺來說，除了搶占優(yōu)質(zhì)資源、保證內(nèi)容質(zhì)量，維護(hù)社交運營也成為關(guān)鍵。
趨勢五 有選擇有側(cè)重地多平臺滲透和分發(fā)
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與流量平臺存在著共生共榮的關(guān)系，自媒體內(nèi)容影響著平臺的規(guī)模與影響力，而平臺的內(nèi)容分發(fā)能力也影響著內(nèi)容傳播效果。
這種互為重要伙伴的關(guān)系也使得內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)跨平臺發(fā)展的趨勢。企鵝智庫發(fā)布的《2017自媒體趨勢報告》顯示，近六成自媒體入駐了四個及以上的流量平臺。
除傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺，淘寶、京東這樣的電商平臺也加入了對內(nèi)容的爭奪，為了吸引自媒體人，動輒慷慨拋出上億的補貼。在提升內(nèi)容到達(dá)率和傳播率的同時，跨平臺分發(fā)也會引發(fā)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。
同時，對個體而言，多平臺分發(fā)將成為獲取流量和收入的重要手段，更重要的是要做有計劃有側(cè)重的“智能分發(fā)”。
趨勢六 從個體走向矩陣化、機構(gòu)化
草根的黃金時代早已過去，單人作戰(zhàn)或單個公號作戰(zhàn)，遲早都會碰到天花板。
頭部自媒體在招兵買馬之后，積極布局矩陣號，以大號帶動小號，迅速擴張內(nèi)容領(lǐng)域版圖。今年2月新榜對話“視覺志”，其旗下已經(jīng)有一個龐大的公號矩陣，合計粉絲約2000萬，在各自細(xì)分領(lǐng)域名列前茅。
粉絲突破百萬的 “小北”，也建立起情感號矩陣，想通過拓展細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。“六神磊磊讀金庸”最近也開始投入運營另一個公號“六神磊磊讀唐詩”。
微信公號的矩陣化，體現(xiàn)在短視頻上是走向MCN的機構(gòu)化運營，將多個IP聚攏來，發(fā)揮出更大的商業(yè)價值。比如papi醬大火之后做了papitube，截至今年4月，已經(jīng)簽約了近30個短視頻創(chuàng)作者。以黑馬姿態(tài)殺進(jìn)短視頻行業(yè)的“辦公室小野”，背后也有一家MCN公司。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是場持久戰(zhàn)，實力雄厚的戰(zhàn)隊更可能成為王者。
趨勢七 暴利時代結(jié)束，內(nèi)容營銷要拼創(chuàng)意
早期的自媒體在廣告市場上是強勢方，可以通過手中的議價權(quán)實現(xiàn)極高的利潤率。時至今日，新媒體渠道已經(jīng)失去稀缺性，市場定價回歸理性。
廣告仍是大多數(shù)自媒體的主要營收方式，但隨著中長尾公號的營銷價值下滑，廣告能夠帶來的收益增長也逐漸放緩。在這樣的大環(huán)境下，一些垂直細(xì)分或是具有獨創(chuàng)性的公號仍然能獲得品牌主的喜愛。
比如今年5月爆紅的百雀羚神廣告長圖，出自一個叫“局部氣候調(diào)查組”的公號。這個推送頻率極低的特色小號，通過有趣的敘事長圖，成功讓軟文刷爆朋友圈。還有原創(chuàng)漫畫汽車號“賽雷”，腦洞大開的廣告創(chuàng)意使其獲得超600萬閱讀量，三天漲粉10萬，還賺了30多萬廣告費。
紅利期過去后，新媒體的內(nèi)容營銷更加激烈，垂直的、獨具創(chuàng)意的自媒體才能掌握議價權(quán)。
趨勢八 內(nèi)容變現(xiàn)多元化但受約束
新媒體盈利的方式更加多元，越來越多的自媒體開始嘗試內(nèi)容電商、知識付費等變現(xiàn)途徑。但另一方面，自媒體通過不斷創(chuàng)新營銷手段獲得商業(yè)利益的同時，相關(guān)的監(jiān)管體系也需要不斷完善。
非廣告營收比例會增加，包括此前很少涉足內(nèi)容電商領(lǐng)域的地方號，更多自媒體會嘗試內(nèi)容電商。有運營者表示固定做內(nèi)容電商后，粉絲的購買習(xí)慣形成，轉(zhuǎn)化率和客單價都會逐漸提升。
隨著規(guī)模擴大，內(nèi)容電商大號也會面臨難題，逐漸告別小而美后的內(nèi)容團(tuán)隊會越來越重，從前端選品的品質(zhì)把控，到后端銷售的售后服務(wù)，接下來都會面臨考驗，甚至陣痛。
經(jīng)過前期造勢、營銷和艱難探索后，知識付費即將進(jìn)入第一輪洗牌期。無論是得到App這樣大的知識付費平臺，還是個體單打獨斗的小課程小品牌，火熱一年后，“復(fù)購率”和“續(xù)訂率”將成為行業(yè)焦點。
針對付費內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑，知乎live推出“七天無理由退款政策”。
知識付費有良好的發(fā)展前景，但我們也清楚，由于我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，大眾知識付費意愿不夠強烈，知識付費還很難在短期內(nèi)取得快速發(fā)展。
趨勢九 不確定因素增多
這里所說的不確定因素是多方面的，但更多是政策收緊，移動互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，新媒體也步入“持證”時代。
政策收緊的影響有多大？最近兩天，連微信平臺個人公眾號要被關(guān)閉的謠言都傳出來了，試想，這在去年是不可想象的，即便是謠言，也是傳出公號規(guī)則更寬松自由的謠言。
知名IT評論人洪波今天在推文中就提到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要更“接近”政治，在政治上更積極，更加進(jìn)取。
這讓我們聯(lián)想起某地方號矩陣，擁有數(shù)千萬粉絲，通過保持與各級地方政府的良好聯(lián)系和互動，比如作為當(dāng)?shù)卣旅襟w服務(wù)社會經(jīng)濟發(fā)展的“樣板”，配合接待外地省份的考察等，以保持自己“根正苗紅”。
趨勢十 與線下連接趨勢加強
從線上走向線下，是自媒體發(fā)展的一大趨勢。而從上半年動作頻頻的微信小程序，也能看出微信想要連接線下的決心。
在小程序誕生前，行業(yè)內(nèi)對它的期待非常高，然而推出后卻迅速遇冷。張小龍當(dāng)時拋出的“無需下載、觸手可及、用完即走”的概念，并沒能引發(fā)小程序使用熱潮。事實上，除了摩拜單車小程序外，我們幾乎只能從微信官方頻繁推送的公告中，感受到小程序的存在感。
微信不斷賦予小程序新的能力，試圖激活它的價值，也側(cè)面體現(xiàn)出其效果不如預(yù)期。但因為有摩拜這個連接線下的成功案例，小程序的未來仍然值得期待。
而對于自媒體來說，從線上走到線下的嘗試也越來越常態(tài)化，比如同道大叔在東方明珠塔旁邊開的同道咖啡，if時尚與故宮合作推出手鏈，還有電影類公號組織觀影團(tuán)，讀書類公號舉辦線下讀書會等等。將線上的影響力延續(xù)到線下，為粉絲提供升級的服務(wù)……內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的玩法仍在不斷進(jìn)化。
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